Scandalul merdenelelor: ce ne învață despre marketing, psihologia consumatorului și riscul unei comunicări greșite
Uneori, cele mai bune studii de caz de marketing nu vin din prezentări de business, ci din situații aparent banale care explodează în social media. Recenta controversă construită în jurul croissantelor, merdenelelor și diferenței dintre produsele „premium” și cele populare este un astfel de exemplu. La prima vedere, pare o discuție despre patiserie. În realitate, este o lecție foarte bună despre poziționare, percepție, identitate și despre cât de ușor poate un mesaj de brand să producă exact efectul opus celui dorit.
Scandalul merdenelelor nu este, de fapt, despre merdenele. Este despre felul în care un mesaj de marketing poate produce exact efectul opus celui urmărit. Un brand are tot dreptul să spună că produsul său este mai bun, mai atent făcut sau mai „premium”. Problema apare atunci când publicul nu mai percepe mesajul ca pe o diferențiere de produs, ci ca pe o judecată asupra oamenilor care aleg altceva. În acel moment, discuția nu mai este despre croissant versus merdenea. Devine despre identitate.
Oamenii nu cumpără doar produse. Cumpără și familiaritate, nostalgie, apartenență, statut sau autenticitate. De aceea, când un produs popular este ironizat, o parte din public poate simți că este ironizată și propria alegere. Aici intervine reactanța psihologică: atunci când oamenii simt că libertatea lor de alegere este atacată sau tratată cu superioritate, apare impulsul de a apăra exact alegerea criticată.
De aici reacțiile de tipul: „Acum chiar mă duc să-mi iau două merdenele.” Pare o glumă, dar mecanismul este simplu: „Nu îmi spui tu ce am voie să-mi placă.” Iar când produsul este legat și de un loc concret, cum este Nea Mihai, cumpărarea poate deveni și un gest de solidaritate. Oamenii nu mai merg doar pentru produs, ci și pentru a se poziționa de partea celui perceput ca atacat. Aici apare paradoxul: încercând să ridici propriul produs prin comparație, poți transforma alternativa într-un simbol cultural și îi poți face, involuntar, reclamă.
Asta arată de ce viralitatea nu înseamnă automat succes. Atenția este utilă doar dacă mesajul ajunge la public în sensul dorit.
În marketing, întrebarea importantă nu este doar „Ce vrem să spunem?”, ci și:
„Ce ar putea înțelege publicul?”
La ARFOLIO, privim comunicarea ca parte din strategia de business, nu doar ca pe o serie de postări.
Descoperă produsele și soluțiile ARFOLIO pe arfolio.ro.